◇ 品牌核心價值和產(chǎn)品賣點構(gòu)成了新市場環(huán)境下本土品牌規(guī)劃管理的核心。（注：產(chǎn)品賣點不一定非要按照USP理論來檢討，因為USP理論在本土市場環(huán)境下也已經(jīng)發(fā)生了變化。）　　

　　“品牌定位”這個概念和“品牌核心價值”概念是否一回事？

　　有的說是一回事，品牌定位就是對品牌核心價值的定位；有的還說不是一回事，兩者不能等同看待到網(wǎng)上搜索一下，眾說紛紜，什么腔調(diào)都有，甚至是嚴(yán)重分歧。

　　假如不是一回事，那在

　　特勞特或國外或國內(nèi)的成功案例：

　　七喜的定位：非可樂！

　　“非可樂”僅僅是一個類別的區(qū)隔概念，如果按照品牌核心價值的定義來理解，顯然，“非可樂”既不是功能利益，也不是情感性的利益，更不是基于消費者的自我表現(xiàn)型利益。這個例子顯示，品牌定位和品牌核心價值不是一回事。

　　愛維斯（Avis）租車：我們是老二！

　　“老二”是一個甘居領(lǐng)導(dǎo)者身后的比附概念，如果按照品牌核心價值的定義來理解，顯然，“老二”的概念也不是“品牌核心價值”。這個例子也顯示，品牌定位和品牌核心價值不是一回事。

　　聯(lián)合澤西銀行（United Jersey Banks）的定位：“快速行動銀行”

　　顯然“快”是一個功能性的利益，按照“品牌核心價值”的定義，“快”，就是它的“品牌核心價值”。這個例子顯示，“品牌定位”與“品牌核心價值”是一回事

　　血爾的定位：補(bǔ)血功效持久（這個是特勞特中國公司的案例）

　　這里面有一個“持久”概念，顯然，可以理解為它的“品牌核心價值”。在這里，品牌定位與品牌核心價值又是一回事！但有時候我們還能感覺到“定位”論與“USP”理論原理本質(zhì)是一樣的。在檢討特勞特的定位案例時，我們發(fā)現(xiàn)，那個確定的定位概念如“快速”、“持久”、“清晰”（這是TCL美之聲電話的定位），如果按“USP”理論原理來檢討，就是一個樣��！而為什么定位論卻又在否定“USP”理論而標(biāo)榜自己是領(lǐng)先的呢？　　

　　觀點一：品牌定位領(lǐng)導(dǎo)品牌核心價值。

　　品牌定位是一個基本戰(zhàn)略，品牌核心價值是戰(zhàn)略中的核心策略。品牌定位是明確了方向和目標(biāo)，而品牌核心價值則是實現(xiàn)目標(biāo)過程中貫穿的主題。

　　我們的基本思維模式：以目標(biāo)為方向，以主題為圓心。沒有目標(biāo)，就沒有方向；沒有主題，就沒有圓心。于是混亂。

　　標(biāo)就是品牌定位——我們希望建立的市場格局與品牌印象；主題就是品牌核心價值——所有的營銷傳播都始終圍繞核心價值來開展，確保品牌橫向的統(tǒng)一性。

　　也就是說，品牌定位是目標(biāo)，品牌核心價值是實現(xiàn)目標(biāo)過程中的貫穿始終的主題。

　　品牌定位是一種基礎(chǔ)競爭策略。品牌核心價值一種品牌管理方法——以品牌核心價值為圓心的品牌規(guī)劃與管理。

　　另外，品牌定位有其排他性，強(qiáng)調(diào)占位第一，準(zhǔn)確說是品牌區(qū)隔定位；而品牌核心價值則強(qiáng)調(diào)它的差異化（品牌個性）和延展性。

　　觀點二：品牌定位理論正在走向死亡！

　　有的時候，市場只需要你傳達(dá)品牌定位就可以了，我們可以發(fā)現(xiàn)，早期的案例（七喜、Avis。）基本都是這樣的（聯(lián)合澤西銀行的“快”不是定位，是一個ｕｓｐ）。而后來的案例基本都是圍繞品牌核心價值來做的。因此也可以證明，單一的品牌定位策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場競爭。因此，我們看到特勞特在中國的案例，都把定位中摻進(jìn)了大量核心價值和直接的產(chǎn)品賣點。品牌定位只成了特勞特公司的一個自身的定位符號而已。

　　品牌定位理論已經(jīng)在新的市場環(huán)境下發(fā)生了變化，說明什么？說明原來市場競爭不激烈的時候，搞個定位就可以了，而后來發(fā)現(xiàn)能定的位基本都被定完了，單純的品牌定位已經(jīng)無法制造差異，因此，還要從品牌形象、個性特征、獨特利益等方面尋找差異。但這還不夠，作品牌、做營銷必需具有想象力，新市場環(huán)境下，單純的理論應(yīng)用沒有價值，只有想象、創(chuàng)造才能制造差異！

　　前面的幾個案例是不矛盾的，因為它們是在完全不同的時代背景和市場環(huán)境中的案例。它們的矛盾只能證明品牌定位理論正在發(fā)生演變。

　　站在目前的市場環(huán)境中來分析我們的各種理論和方法更具現(xiàn)實意義，七喜、Avis等幾十年前的案例早已失去了它們存在的價值。比如研究海爾、養(yǎng)生堂的策略。這兩個公司是中國做營銷最好的公司，他們沒有去搞什么品牌定位，品牌核心價值，他們都在把握一個最基本的營銷原理：發(fā)現(xiàn)需求或者創(chuàng)造需求，用差異化的產(chǎn)品／服務(wù)去滿足需求。

　　觀點三：品牌核心價值和產(chǎn)品賣點構(gòu)成了新市場環(huán)境下本土品牌規(guī)劃與管理的核心！

　　大家為什么要做品牌？就是要讓產(chǎn)品賣得更快、更多、更久，賣更高的價格。

　　如何實現(xiàn)？就是要讓消費者感受到這個品牌比別的品牌能夠提供給我更多的價值。

　　這個價值包含兩個層面：一個是感性的，一個是理性的，所謂動之以情，曉之以理。感性的就要靠品牌核心價值的塑造來實現(xiàn)，理性的則要靠產(chǎn)品的賣點來實現(xiàn)（產(chǎn)品賣點不一定非要按照USP理論來檢討，因為USP理論在本土市場環(huán)境下也已經(jīng)發(fā)生了變化）。二者缺一不可。比如中國市場上表現(xiàn)最優(yōu)秀的幾個企業(yè)都是這樣操作的：寶潔、海爾、養(yǎng)生堂等。

　　當(dāng)然，不同的行業(yè)和不同的區(qū)域二者會有不同側(cè)重，比如服裝行業(yè)可能感性的要多一些，而家電等功能性產(chǎn)品需要理性的多一些，而化妝品可能需要二者并重。比如北京的消費者可能比較容易被感性的廣告所打動，而在上海理性的利益分析更具銷售力！

　　原載：《成功營銷》

　　注：本文僅作探討，歡迎交流您的意見。